Abbandonate l’immaginario alla Micheal Jordan, i maggiori marchi dello sport non fanno più della partnership con i grandi atleti sportivi un focus esclusivo e prioritario della loro comunicazione, ma allargano il loro sguardo a un marketing più inclusivo e a un'audience più trasversale. Nike, Adidas e Puma rappresentano tre casi emblematici in tal senso.
Per lanciare una preview dei nuovi prodotti che arriveranno a scaffale quest’anno, Nike non ha scelto ad esempio uno dei professionisti del settore con cui intrattiene già rapporti contrattuali, come il big della pallacanestro statunitense LeBron James. La company ha invece scommesso sul volto dell’attore comico Kevin Hart, celebrità hollywoodiana che, tanto per cominciare, su Twitter ha quasi 27 milioni di follower, contro i 4,8 del giocatore LeBron.
La star americana non solo garantisce una risonanza diversa, sia in rete che in tutti gli eventi associati a cui è presente la stampa, ma consente a Nike di parlare a bambini, famiglie e più in generale a un target meno appassionato di sport e come tale decisamente più ampio. Ci si rivolge anche a chi vive l’attività fisica non come disciplina ferrea, ma come hobby occasionale e più disimpegnato.
Il nuovo messaggio che si vuole veicolare, come proclamato dallo stesso Hart, è che “Nike crede che chiunque abbia un corpo sia un atleta” e che l’essere tale sia una questione di mentalità. L’attore ha inoltre lanciato sui social il progetto Move With Hart, che coinvolge la community online dei fan a livello internazionale, invitando le persone a correre e mantenendo pertanto un legame con l’identità del marchio, che sembra passare dalla logica della sfida esclusiva a quella dell’emulazione accessibile.
Adidas, dal canto suo, ha scelto il celebre rapper, musicista e stilista Kayne West, che grazie alla sua immensa popolarità ha ad esempio portato il marchio lo scorso anno a diventare il numero uno delle sneaker su Instagram, elevandone la percezione e l’appeal fashion, come sottolineato dall’Adidas Chief Executive Herbert Hainer.
Non manca all’elenco Puma, che in aprile si prepara ad inaugurare una pubblicità con Kylie Jenner, giovane modella e personaggio televisivo statunitense molto conosciuto grazie al reality show Al passo con i Kardashian, che documenta la vita della sua famiglia. Una scelta stellata e a sfondo pop per il marchio, che si abbina perfettamente alla collaborazione lanciata con la cantante Rihanna per l’esclusiva collezione presentata a febbraio 2016 in occasione della New York Fashion week.
