L’innovazione di prodotto come must che vede Italia e Spagna particolarmente vitali all’interno dello scenario europeo. Tuttavia, la formula del successo risulta ancora tutta da delineare, considerato che solo l’1% dei lanci è riuscito a consolidarsi sul mercato nel 2015. Questo quanto emerge dal Breakthrough Innovation Report di Nielsen, che ha analizzato 8.650 casi nell’Europa Occidentale.
“Tre su quattro dei nuovi lanci non riescono a raggiungere la soglia dei 140.000 euro di fatturato nel corso dei primi dodici mesi di commercializzazione e spesso vengono esclusi dai distributori”, evidenzia Marcin Penconek, Vice Presidente dell’Area Innovazione di Nielsen Europa e co-autore dello studio.
Nonostante il lieve aumento delle vendite annuali di nuovi prodotti, il giro d’affari generato dalle stesse è passato da 323mila euro nel 2012 a 262mila nel 2014. Inoltre, l’87% delle vendite di nuovi prodotti deriva solamente dal 20% dei marchi lanciati. Si assiste pertanto a una generale crescita dei nuovi tentativi di lancio, parallela a una perdita di efficacia degli stessi.
Birra, caffè e petfood sono le categorie con il più alto tasso di innovazione, con incremento del 20% su base annua di nuovi marchi nel periodo 2011-2014.
Come sostiene l’indagine Nielsen, tuttavia, il raggiungimento del successo attraverso nuovi prodotti, per quanto raro, deriva da precisi fattori rintracciabili e determinati.
“I casi di innovazione riuscita dimostrano che l’empatia è il fattore chiave, ovvero la capacità di intercettare quei bisogni e quelle esigenze del consumatore lasciate inevase dal mercato. Al cliente si deve comunicare secondo modalità che trovano nella semplicità la propria cifra distintiva, trasmettendo i contenuti innovativi in modo tale che li capisca anche un bimbo di otto anni”, sottolinea Penconek.
A fungere da possibile esempio sono alcuni dei vincitori dell’innovazione di successo individuati dalla classifica Nielsen:
Squash’d di Robinson ha identificato un’area di successo introducendo un cambiamento all’interno della categoria Squash, producendo un formato nuovo e trasportabile così da potere essere utilizzato anche fuori casa. Il prodotto ha generato un giro d’affari superiore a 15 milioni di euro.- Scholl’s Velvet Smooth Express Pedi è stato concepito dopo avere ascoltato le esigenze delle donne in merito alla cura del piede. La soluzione alla pelle secca è cambiata in 100 anni e ha condotto alla individuazione di quelli che si sono rivelati trattamenti nocivi. Scholl ha scoperto degli strumenti elettronici per ammorbidire la pelle del piede e ha implementato linee di produzione degli stessi in piccoli quantitativi che, dopo test che sono risultati positivi, ha lanciato in 48 Paesi.
- Sure ha prodotto confezioni di deodorante “compresso” utilizzando una nuova tecnologia. Il risultato è stata l’offerta sul mercato del prodotto più sostenibile all’interno della categoria Spray.
