Presto i consumatori ascolteranno solo chi sa fare davvero content marketing. Lo avevamo già detto e la previsione si sta avverando. Questo approccio è stato soggetto a importanti cambiamenti negli ultimi anni, con progressiva adozione da parte delle aziende (vedi 5 casi di successo a cui ispirarsi).
In un’arena di contenuti sempre più affollata, tuttavia, sono in pochi a sapersi distinguere davvero, scalando la vetta della visibilità. Certo, gli investimenti contano e sono fondamentali, ma la questione è più democratica di quanto non possa sembrare e non risulta premiante solo per i soliti big che hanno un budget più elevato.
A vincere, come sottolinea l’esperto John Hall, Ceo e co-fondatore di Influence & Co., sono coloro che hanno iniziato a ragionare sulla materia prima degli altri, mettendo in atto strategie organiche con lungimiranza. In ottica di guadagnare terreno futuro, allora, vediamo quali sono le tendenze del content marketing colte da Hall che evolveranno nel 2017.
Posizionamento delle aziende nella piramide della qualità.
Parliamo di una piramide composta da tre segmenti, che si faranno via via più definiti e rigidi.
- Il primo, alla base, è quello degli scettici che non si sono ancora realmente organizzati per adottare un approccio in tal senso e che vi investono così poche risorse da impedire al loro team interno di produrre qualcosa di differenziante.
- Il secondo, quello della terra di mezzo, è quello più popolato e accoglie i player che hanno messo in atto piani di content marketing riconoscendone il valore. Creano contenuti abbastanza consistenti e hanno registrato qualche primo ritorno sugli investimenti, ma non dominano ancora la materia.
- Il terzo, infine, è quello dei fortunati che stanno al vertice grazie a performance distintive, rese possibili dall’aver trovato ed elaborato una strategia la cui applicazione è concreta e concretizzabile. Uno dei problemi frequenti per chi sta nel secondo segmento, infatti, è avere strategie che sulla carta sono perfette ed esteticamente gradevoli, ma il cui aspetto esecutivo è poco chiaro o pianificato.
L’umanizzazione delle campagne sarà vitale.
Il personal branding e la leadership di pensiero sono destinate a diventare sempre di più un ambito di giurisdizione del marketing. I dipendenti saranno maggiormente coinvolti all’interno di questo processo come risorsa di esperienze e conoscenze che stanno alla base di un marchio. Gli elementi di umanizzazione sono infatti quelli che consentono di creare un legame più empatico tra i vari pubblici e il brand.
- La qualità è soggettiva, spazio ad algoritmi più oggettivi.
L’opinione sulla bontà o meno di un contenuto è personale e, come tale, lascia ampio margine d’errore nel lavoro. Da qui, la previsione che molte più pubblicazioni inizieranno a basarsi su algoritmi più obiettivi, simili a quelli di Facebook (es. tasso di engagement), per decidere quali contenuti meriteranno più spazio e attenzione.
Influencer e community colmeranno i gap distributivi.
Trasformare la propria community in un amplificatore di brand e usare l’influencer marketing come vero e proprio canale distributivo, capace di colmare il gap tra i tradizionali sforzi Pr e il contenuto stesso. Abbiamo già approfondito su queste pagine come gli influencer siano i nuovi gatekeeper della comunicazione di brand, ritenuti affidabili dagli utenti quasi al pari degli amici e destinati con grande probabilità a guadagnare crescente potere inter-settoriale.
- Il native advertising guadagnerà credibilità.
Il report di Yahoo ed Enders Analysis ha stimato per la pubblicità nativa una crescita del 156% in ambito digitale entro il 2020. D’altro canto, una serie di studi ha a sua volta sottolineato come i contenuti native o sponsorizzati non trovino ancora il benestare degli utenti. Il prosieguo degli investimenti in tal senso, tuttavia, porterà questi ultimi a migliorare qualitativamente, risultando più credibili presso i consumatori e maggiormente efficaci nell’assolvere alla loro funzione.
