Il retail fisico non può andare veloce per sua stessa natura al pari dell'online: come trovare, dunque, la propria nuova reason why? Questa la domanda con cui Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up, Gdoweek e Fresh Point Magazine, apre i lavori del Consumer & Retail Summit 2019 - da ripercorrere con l'hashtag #retail2019.
L'evento di riferimento per il settore di retail e largo consumo è giunto quest'anno alla sua tredicesima edizione e, come d'uso, fa il punto sulle nuove sfide di settore in epoca 4.0, tra riflessioni, soluzioni virtuose e anche importanti anteprime, come il lancio della nuova insegna Spazio Conad. Vediamo quanto emerso dall'appuntamento.
1. Fate come le startup: flessibili, aperte a sperimentazioni e collaborazioni
La soluzione per rispondere alla nuova immensa sfida digitale non può essere quella di rivoluzionare da un giorno all'altro un intero modello di business, come rileva Giuseppe Stigliano, Ceo di Wunderman Thompson Italy. Quello che si può fare, invece, è diventare aziende ambidestre che mixano sapientemente obiettivi di fatturato nel medio periodo a progetti a lungo termine, che non possono essere solo interni. Un paradigma a cui ispirarsi è indubbiamente quello delle start-up: flessibili, aperte a collaborazioni (non si può fare tutto internamente) e in grado di sperimentare in maniera leggera (una cosa da fare anche se si è grandi) con piccoli cicli d'innovazione e in tante direzioni, per poi capire man mano cosa sta funzionando. "L'importante è non stare fermi".
#Retail2019 @Stigliano_G il mondo lavora troppo velocemente per cercare noi di reinventare la ruota: si deve collaborare, be exponential, per costruire un'offerta inedita. Infine be brave di fronte al terremoto 4.0: stare fermi non è accettabile, strategia multiple bets
— Gdoweek (@Gdoweek) October 1, 2019
2. Create luoghi differenzianti a servizio delle persone, come farà Conad con Auchan
Importante notizia in anteprima nel corso dell'evento sulla riconversione dei negozi Auchan acquisiti da Conad. Come anticipa l'Ad Francesco Pugliese: "Con l'acquisizione di Auchan, avremo una nuova insegna che si chiamerà Spazio Conad, che si completerà con prodotti e servizi nuovi, anche extra alimentari, pensati per persone e famiglie".
Abbiamo lavorato a una piattaforma per capire cosa piace ai nostro clienti, per capire le loro tendenze e i loro bisogni. Stiamo studiando una piattaforma di servizi bancari, assicurativi, per il tempo libero, pensata per la famiglia. #retail2019 @gdoweek
— Francesco Pugliese (@fpugliese_conad) October 1, 2019
Resterà, quindi, il dna Conad di "essere servi al servizio della comunità, che non significa essere schiavi, ma è un ruolo con accezione positiva". Così il retailer continuerà a guardare al futuro. "Amazon dichiara che a breve il 10%-15% delle vendite food passerà per l’online, secondo me si attesterà tra il 5% e il 10%: ognuno dovrà giocare la sua partita, la nostra sarà sempre sul negozio fisico e dovremmo essere bravi per vincere", ribadisce Pugliese.
3. Ripartite dai piccoli rituali umani (quelli che internet non può offrire) per rendervi memorabili
Cosa sarebbe la Corona senza la sua fetta di lime? Solo una birra. E la Starbucks Reserve Roastery di Milano senza i suoi grandi macchinari che rimandano all'artigianato? Solo un bar troppo grande. Sono i piccoli dettagli, i piccoli rituali all'interno di spazi a servizio dell'uomo che trasformano un punto di vendita in luogo memorabile, in grado di offrire un'esperienza che va ben oltre il mondo dell'online. Cosi Roger Botti, direttore generale e direttore creativo di Robilant Associati, invita il retail a ripartire dalle cose semplici, spesso dimenticate, pur restando proiettati al futuro.
@Clazzati non abbiamo bisogno di cassiere ma di #persone che sappiano consigliare. #Retail2019 pic.twitter.com/U2Vjm2FmMu
— Salvatore Simeone (@sasicciurjones) October 1, 2019
4. La tecnologia è un'alleata, ma solo se crea valore reale per il cliente
"L'idea deve essere quella di portare un'esperienza in un luogo di passaggio senza dimenticare l'umanità. Noi siamo in un bel posto, ma non proprio centrale, vogliamo quindi che i clienti visitino le nostre cantine, tocchino con mano e poi creiamo conoscenza e servizio in punti stategici", sottolinea Camilla Lunelli, direttore comunicazione Ferrari F.lli Lunelli.
Baldan Grandi Stazioni Retail: non siamo centro commerciale, non catturiamo i #clienti, copriamo dei #bisogni @Mark_Up_ #Retail2019 @Clazzati pic.twitter.com/Qcsi7tDOh8
— eleonora graffione (@eleonoragraffio) October 1, 2019
"Vero, il consumatore è cambiato, ma gli esseri umani sono sempre gli stessi. Dobbiamo utilizzare tutte le tecnologie utili a supporto del nostro mestiere e la nostra esperienza si muove in questo senso: oggi si cerca sempre la tecnologia wow per offrire esperienze uniche, ma cose come la blockchain, seppure più silenti, possono portare beneficio più ampio al consumatore", specifica Pippo Cannillo, presidente e Ad Maiora - Despar Centro-Sud.
5. Offrire vasta specializzazione, qualità, socialità ed empatia (anche e soprattutto da parte dei dipendenti)
Come racconta il suo presidente e fondatore Umberto Montano, "Mercato Centrale è un luogo dove cibo e cultura si fondano non solo per mangiare ma per fare rete, confrontarsi tra professionisti e specialisti in diversi segmenti del food che offrono diversità al'insegna di un solo disciplinare qualitativo". Gli fa eco Cannillo: "I nostri dipendenti sono i nostri brand ambassador. Li facciamo sentire parte di un progetto. Diventano il nostro primo media".
#Retail2019 @pippo_cannillo il supermercato è un centro di socialità che sopratutto nei piccoli comuni ha sostituito quelli tradizionali, come la posta o la chiesa: la signora che festeggia il proprio compleanno da Maiora pic.twitter.com/DKxaIrqeG5
— Gdoweek (@Gdoweek) October 1, 2019
6. Fate influencer marketing, ma solo in ottica data-driven
Fare influencer marketing significa creare relazioni mediate da una persona di fiducia a vantaggio del brand. Ma il vantaggio c'è solo se l'attività è svolta su base data-driven e in modo strategico, considerando i corretti kpi e guardando più ai contenuti che alla celebrità. Questo il quadro offerto da Matteo Pogliani, partner e digital strategist di Ope-Box, agenzia specializzata in social media e influencer marketing, nonché fondatore di Onim, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing. In sintesi, bisogna fare dell'influencer marketing una vera e propria attività di marketing, con relative misurazioni e obiettivi che non possono certo ridursi all'aumento dei follower o delle interazioni sulla nostra pagina social.
#retail2019 @MatteoPogliani sempre più attenzione ai contenuti e meno alla celebrità pic.twitter.com/Ec234qPv6S
— Mark Up (@Mark_Up_) October 1, 2019
7. Mantenere un'identità salda, pur posizionandosi sul target territoriale
Quello, insomma, che ha fatto Starbucks sbarcando nel 2018 a Milano con la Starbucks Reserve Roastery e preparandosi poi allo sviluppo sul territorio con altri format. "Siamo arrivati con modestia e rispetto per la cultura italiana, mettendoci di volta in volta in discussione ogni dettagli per rispondere alle tipicità del cliente italiano, pur mantenendo salda la nostra identità di brand", ricorda Giampaolo Grossi, general manager di Starbucks Italy: "Starbucks Reserve Roastery è un concept esperienziale dedicato alla varietà del caffè, che consente di conoscerne il processo. Rappresenta il nostro posizionamento premium, ma accessibile a tutti". Un approccio che all'insegna ha già portati importanti risultati, con oltre 1 milione e 300mila ingressi in store dopo un anno e oltre 200mila solo a settembre 2019. Una clientela composta al 50% da turisti e per l'altra metà da milanesi.
#Starbucks "Per il mercato italiano ci siamo messi in dubbio su ogni piccolo dettaglio, calandoci nel cliente italiano pur mantenendo il nostro brand saldo. Esempio? Ho dovuto lottare per fare servire l'Espresso con il cucchiaino"@GrossiGiampaolo di @Starbucks_Italy #retail2019
— Mark Up (@Mark_Up_) October 1, 2019
