L'intelligenza artificiale ha avuto un duplice impatto sul marketing, soprattutto digitale. Il primo fenomeno è rappresentato dall'integrazione dell'A.I. nei principali strumenti di marketing: da Google a Facebook, tutte le principali piattaforme hanno implementato progetti in tal senso. Il secondo è rappresentato da strumenti di "AI pura" (ChatGpt su tutti) che il marketing accolto nella propria cassetta degli attrezzi e dai quali sta attingendo a piene mani per migliorare ed efficientare i processi di lavoro.
Questo lo scenario tracciato da Giorgio Soffiato, Ad di Marketig Arena e fellow Sda Bocconi, nel corso di un evento online organizzato da Confindustria Vicenza.
Secondo Next Move Strategy Consulting, il mercato dell’intelligenza artificiale diventerà enorme, con un valore aumentato di venti volte entro il 2030. Stando poi a uno studio 2023 tra marketer degli Usa, il 73% dei professionisti sta già usando questi strumenti, il 55% usa nello specifico ChatGpt. Quali sono i rischi di questa prospettiva? Di diverso tipo, operativi ed etici. “La scalabilità, ad esempio, è limitata e l’automazione potrebbe essere inadeguata, così come la capacità di acquisire nuovi clienti”, rileva Soffiato. Ma sono tante anche le opportunità da cogliere con intelligenza umana, senza paure e fraintendimenti. A seguire 5 lezioni essenziali estrapolate dalla lezione del professore.
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L’A.I. ha bisogno di direttori d’orchestra più che di esecutori
“Non possiamo affidarci ciecamente a questi strumenti, l’intelligenza artificiale ha infatti bisogno non di meri esecutori ma di direttori d’orchestra, capaci di coordinare efficacemente figure diverse. I potenziali utilizzi dell’A.I. sono tantissimi e, a mio parere, il marketing manager sarà il meno coinvolto, mentre sarà soprattutto il suo team ad avvalersi di questi strumenti: il nostro mestiere non è fare i tecnici (i programmatori già ci sono e continueranno ad esistere), ma capire come gestire il nuovo e indirizzarlo.
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Uno strumento in più, che non cambia l’approccio bifronte del marketing
In un contesto di scelta infinita l’attenzione del pubblico rimane una risorsa limitata: occupare uno spazio di mercato disponibile con il proprio marketing è ciò che fa la differenza. “Un conto è fare marketing con l’A.I., un conto è far entrare l’A.I. nella vita di chi fa marketing. Il lavoro del marketer deve essere sempre bifronte: orientato al breve e al lungo termine. Non si può lavorare solo su attività orientate alla vendita, ma bisogna costruire il brand”. Gran parte del mestiere del digital marketer resta quello di allocare il budget in modo strategico, capire su quale scopo concentrarsi e come in questo l’A.I. può supportarlo.
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L’A.I. non ci farà lavorare meno, solo in modo diverso
“Ho un cliente che, ad esempio, ha usato ChatGPT come ‘co-pilota’ per scegliere un naming. Sfatiamo quindi il mito che l’A.I. ci farà lavorare meno oppure necessariamente meglio, semplicemente ci farà lavorare in modo diverso, magari con nuovi processi e nuova creatività”. Si tratta in buona sostanza di “un nuovo elemento nella cassetta degli attrezzi che grazie a ChatGPT è stato democratizzato, arrivando in poco tempo a raggiungere milioni di persone con facilità d’uso: per questo si parla di cambiamento epocale in atto”.
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Solo chi già faceva bene farà meglio: l’A.I. non è la panacea di inefficienze pregresse
Chi pensa, come spesso avviene quando si tratta di grandi novità, che l’A.I. sia la soluzione di tutti i mali, ovviamente, sbaglia. Piove sempre sul bagnato, ovvero: chi già faceva bene lato processi, organizzazione e così via potrà risultarne potenziato, ma laddove sono presenti problemi strutturali e inefficienze lo strumento non è la panacea. “Molti hanno integrato l’A.I. in strumenti esistenti già di qualità che stavano usando, potenziandoli, come nel caso delle tecnologie di programmazione. Anche Shopify, Wix e HotSuite hanno, ad esempio, già integrato la propria AI”.
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Dal customer service a un’offerta personalizzata: A.I. in pratica
Come si diceva, le possibili applicazioni dell’intelligenza artificiale sono davvero molteplici. “Spazio in futuro a un customer service di primo livello fatto bene (meglio di quello umano attualmente offerto dalle compagnie telefoniche, ad esempio), oppure a casi come quelli di Sephora, che sull’app mobile offre un servizio di consulenza personalizzato basato su algoritmi di apprendimento automatico”. Emblematico, poi, quanto fatto da Coca-Cola, che ha creato un sistema di intelligenza artificiale in grado di analizzare i dati di vendita e identificare modelli nelle preferenze dei clienti. Ne sono derivati informazioni pertinenti per il confezionamento e la distribuzione del prodotto rivolte ai diversi mercati e target demografici (anche con immagini ad hoc, ad esempio).
