Le evoluzioni in atto nel contesto politico, economico, culturale e valoriale influiscono anche sui parametri relazionali tra comportamenti d’acquisto, stili di vita e brand, che vanno riconfigurandosi. Secondo il Trend Monitor Forecast 2017-18 a cura di baba, Istituto di ricerche e scenari di mercato di Milano, la parola chiave di quest'anno è #inversion, ovvero una tendenza di cambiamento che ridefinisce gli equilibri in "direzione contraria".
I trend principali sono stati rilevati da un’analisi che incrocia segnali e concept di matrice qualitativa con un deep dive nei Big data messi a disposizione dal partner Roialty. Sei i Paesi coinvolti: Italia, Inghilterra, Usa, Emirati Arabi, Giappone e Australia.
Sono in particolare 4 gli scenari alternativi emersi, che introducono a loro volta diversi target e relative business opportunities per il posizionamento di concetti di prodotto e comunicazione.
1. Target: Guardians, colgono ogni opportunità per mantenere il proprio equilibrio a fronte del cambiamento. Nutrono interessi per una letteratura disimpegnata, in prevalenza arti e
entertainment (reality shows, music festivals, tv comedies). La più alta penetrazione si ha in
Australia (42%) e UK (29%).
- Scenario: Modification. Contraddistinto da un investimento prudente nel cambiamento. Un brand qui può promuovere soluzioni che rimodellano gli stili di vita (es. scelte green di Maserati e Mercedes, Heineken), senza tuttavia opzioni radicali.
- Trend che impattano sullo scenario:
A. Ruling – urgenza di ripristinare il controllo e lasciarsi guidare per sentirsi rassicurati.
B. Reshaping –esercizio di adeguazione attraverso una debole, seppur graduale, ridefinizione
delle proprie abitudini.
C. Suiting – modifiche apparenti, scivolamenti, codici mimetici e gregari.
2. Target: Jumpers, entusiasti, vivono on-the-go e amano essere sorpresi. Seguono con
interesse bloggers e social guru, soprattutto per quanto riguarda fashion, fitness/sport e
serie tv (The Walking Dead, Vampire Diaries, etc). La più alta penetrazione si ha negli Emirates (37%) e Italia (32%).
- Scenario: Transformation. Contraddistinto da un atteggiamento positivo: #inversion è la risposta che guida scelte non scontate, smart e olistiche. Un brand qui può enfatizzare la propria versatilità (Tesla: home e automotive), promuovere la sperimentazione (Gucci Ghost), l’utilizzo alternativo dei propri prodotti.
- Trend che impattano sullo scenario:
A. Simulate – indifferenza verso ogni distinzione vero/falso
B. Trans – l’inversione fa leva sulla risegmentazione delle identità, in funzione della
cancellazione della matrice gender ma anche delle appartenenze categoriali
C. Mash up – concetti patchwork, assemblaggi provvisori e irriverenti
3. Target: Barbarians, spaventati dai movimenti emergenti, si chiudono nella comunità di
provenienza. Spiccatamente conservatori, amano spettacoli e sport più “violenti” (box,
wrestling, war videogames). La più alta penetrazione si ha in Paesi quali USA (48%) ed Emirates (31%).
- Scenario: Interruption. Segnato dalla forte resistenza al cambiamento. Un brand può qui enfatizzare il proprio carattere divergente rispetto al mainstream (es. adv Rayban #ittakescourage), promuovendo scelte drastiche o nostalgiche.
- Trend che impattano sullo scenario:
A. Extrareal – tendenza sostanzialista, che celebra la verità “nuda e cruda”, senza mediazioni
B. Backward – giustifica identità immobili e retroflesse, saldamente ancorate alle proprie radici
C. Extreme – l’inversione è il pretesto per valorizzare la propria chiusura, prendendo decisioni di rottura
4. Target: Explorers, pronti a rischiare, con una visione fortemente imprenditoriale, nutrono
maggior interesse verso il business e l’innovazione, ma anche il gaming. La più alta
penetrazione si ha in Paesi quali il Giappone (48%) e il UK (30%).
- Scenario: Change. Cavalca il cambiamento partendo dall’utilizzo della tecnologia. Un brand può promuovere nuovi stili di vita attraverso l’adozione di prototipi di sensoristica avanzata per oggetti di uso comune (es. la spazzola che indica il grado di stress/nutrimento dei capelli di L’Oréal), e/o porsi come leader anche per la gestione delle problematiche legate ai tech devices (es. digital detox).
- Trend che impattano sullo scenario:
A. Infinity – la prosecuzione della vita post-mortem è l’obiettivo, la cancellazione dell’età lo
strumento
B. Cyber – l’inversione è la seduzione della sfida uomo-robot, automatizzando al massimo i
processi
C. Immersive –vivere “comfortably numb”, rovesciando priorità e consuetudini tra
l’esperienza reale e quella digitale
