Sapete qual è il Paese in cui l’ovetto di cioccolato Kinder Joy vende di più? La risposta è India. Sapete anche come ha fatto?
Conoscete le 4 domande alle quali Nike deve sempre rispondere prima di lanciare dei progetti in rete? E quali sono i 3 step di marketing digitale che hanno portato Heineken ad aumentare le vendite di The Sub dell’80%?
Le risposte sono tutte qui, direttamente dall’evento Brandy promosso da Quintegia e andato in onda il 19 e 20 ottobre a Milano.
1
Per Ferrero “ogni prodotto è un brand”
A sottolinearlo è Lucio Gomiero, managing director Hazelnut Business Company Ferrero (in foto) che nell’azienda ha ricoperto numerosi ruoli per diverse divisioni:
Sia che si parli di Nutella, sia che si parli di Bueno, li culliamo e li gestiamo come se fossero marchi è a sé stanti
Da qui la capacità di entrare con la referenza Kinder Joy in un mercato come l’India, competitivo (vedi Cadbury) e difficoltoso a livello climatico per il cioccolato.
La strategia di successo messa in atto? Cambio di ricetta, cambio di posizionamento con pricing premium, cambio di distribuzione con focus su piccoli negozi e shops locali, cambio produttivo con selezione di fornitori adeguati in loco.
Per un prodotto come Tic Tac, invece, che vede negli Usa il Paese numero 1 per vendite, la crescita è legata al costante lancio di nuovi aromi. In questo caso ci si concentra dunque sul cooptare con costanza i trend di lifestyle e category, agganciando veri e propri “mondi di interesse”. Si pensi al gusto Tic Tac al pop-corn, associato all’entertainment cinematografico.
2I 3 step della conversione Heineken: provare, misurare e aggiustare il tiro
Heineken è un brand che vanta grande capacità di engagement e che fa del web una leva importante di comunicazione. Il caso The Sub, però, spiega come trasformare questo coinvolgimento digitale in acquisto finale.
The Sub è una design machine per spillare la birra in casa lanciata dall’azienda con l’intento di “innalzare l’esperienza di consumo domestico e mantenere vitalità nella categoria”, racconta Cristina Gusmini, group brand manager di Heineken e Desperados per l’Italia.
La strategia
Il primo anno e mezzo è stato dedicato alla creazione di awareness del prodotto, raggiunta soprattutto attraverso attività di pr e affissioni urbane di rilievo, arrivando alla creazione di un vero e proprio The Sub Store. Dopo questa prima fase, si è proceduto al racconto in rete, con il tone of voice emozionale tipico di Heineken e un focus, meno usuale, sui benefici funzionali e qualitativi del prodotto. L'approccio digitale è stato estremamente mirato e scaglionato:
Analisi degli interessi del target e di occasioni-chiave legate al prodotto (es.regalo di compleanno)- Divisione del target in 50 micro cluster
- Uso della tecnica ad imbuto per portare traffico sul sito, applicando retargeting in fase finale
- Uso del giusto visual/messaggio per ogni step
Risultato? Vendite a +80%.
Non abbiate paura di essere intuitivi, l’importante è provare, misurare e poi aggiustare il tiro man mano
- Cristina Gusmini -
3Le 4 domande strategiche di Nike
“I consumatori giovani hanno un metabolismo molto veloce quando si tratta di consumo di contenuti digitali, superare la barriera dello scroll e far fermare la loro attenzione su di noi non è affatto semplice”, spiega Ambrogio Ferrario, digital brand director Southern Europe di Nike: “Per questo prima di lanciare un qualunque progetto digitale guardiamo se risponde a queste quattro domande, diventate un modus operandi obbligatorio e quasi un mantra:
- Perché dovrebbe interessargli?
- Perché dovrebbero cliccare?
- Perché dovrebbero tornare?
- Perché dovrebbero parlarne con gli amici?
Oggi i nostri competitor non sono più solo Adidas e Puma, ma player come Airbnb, che elevano le aspettative di servizio dei consumatori. È questo lo standard a cui anche noi guardiamo.
Bonus- Piquadro: integrare la tecnologia nel processo creativo e produttivo
“Il grande tema oggi è usare tutta questa intelligenza sullo smartphone per sviluppare nuovi prodotti connessi”, spiega Marco Palmieri, presidente e amministratore delegato di Piquadro. L’azienda italiana di prodotti di pelletteria per lavoro e tempo libero ha infatti dato vita internamente a un processo di innovazione interamente basato sull’integrazione della tecnologia nel design.
L’obiettivo “non è vestire la tecnologia, ma renderla invisibile”.
Questa la filosofia che mantiene al centro l’estetica, sfruttando tuttavia una connettività globale a basso costo.
Qualche esempio? Borse da lavoro con power bank interni per la ricarica dei dispositivi e un sistema di tracking che ci chiama immediatamente al cellulare se le lasciamo in giro. Valigie con manici che integrano la lettura del peso e la inviano sempre al telefono.
“Molti dispositivi li sviluppiamo direttamente all’interno dell’azienda. Adesso stiamo studiando uno zaino che possa fungere da navigatore attraverso la vibrazione dei due spallacci”, annuncia Palmieri.
