Un bambino con gli occhi grandi e una canzone dalla melodia incantevole aiutano sempre, ma non bastano più. Siamo tutti sovraesposti a messaggi che cercano di attirare la nostra attenzione, facendoci ridere, commuovere ed emozionare. Per non risultare retorico e scontato il livello della creatività e della qualità pubblicitaria, anche per Natale, deve conseguentemente alzarsi.
Lo standard della distinzione oggi si gioca sul filo degli investimenti e delle capacità tecnico-empatiche, come abbiamo già ribadito in relazione allo spot Esselunga per le festività 2016. Retailer e brand stranieri in questo scenario fanno spesso e volentieri da insegnanti, a partire dai grandi player della gdo inglese che, ormai da tradizione, concorrono alla gara di visualizzazioni su You Tube.
Ad emergere per popolarità, tuttavia, non sono solo i soliti nomi, a dimostrazione di quanto la rete possa risultare meritocratica. Vediamo allora qui una top 10 di video adv a cui ispirarsi, da noi selezionata sulla base del successo ottenuto sulla piattaforma (vox populi, vox Dei), ma anche della forza tra storytelling e messaggio/identity del marchio.
1- Huawei – #BePresent
Il brand tecnologico stravince sul competitor Apple (che pure risulta tra i top-spot) con un advert dalla semplicità estrema, ma disarmante per efficacia e trasparenza. L'invito, perfettamente calato nel contesto odierno, è quello di mettere da parte lo smartphone almeno per il giorno di Natale e dedicarsi alla vita reale con i propri cari in carne ed ossa. #BePresent gioca sul doppio significato di essere in prima persona "regalo" e "presenza". Un concept apparentemente in contrasto con la categoria merceologica del marchio, ma che proprio per questa sorta di "presa di responsabilità" appare come augurio sincero, capace di privilegiare l'umanità alla vendita.
2- John Lewis - #BusterTheBoxer
Dopo il popolarissimo #ManOnTheMoon dello scorso anno, il retailer torna a confermarsi tra le eccellenze natalizie con uno spot dove la soggettiva è quella di un cane boxer, che sogna di potersi divertire in libertà su un tappeto elastico. La scelta di privilegiare i protagonisti animali come parte integrante del nucleo familiare è particolarmente attuale e il felice finale della vicenda aggancia il messaggio dell'insegna con coerenza.
https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo
3- Sainsbury's - #TheGreatestGift
Nonostante il maggior successo dello scorso anno con il gatto Mog il retailer inglese si difende anche per il 2016 con un vero e proprio musical-cartoon. Il messaggio è ancora una volta quello dello stare insieme come regalo migliore, ma la realizzazione e soprattutto la colonna sonora di alto livello consentono di uscire dal mainstream. Ancora una volta la differenza è nella mano tecnica.
4- Burberry - The Tale of Thomas Burberry
In uscita a ridosso della stagione natalizia pur non essendo connesso a livello tematico al Natale, il lavoro di Burberry è tra i più visti su You Tube al momento e merita di essere citato come esempio di branded content di altissima qualità. Con la regia del Asif Kapadia e l'interpretazione di attori di livello quali Domhnall Gleeson, Sienna Miller, Dominic West e Lily James, il brand dell'alta gamma fashion ha creato un vero e proprio corto che assomiglia a un trailer cinematografico e lascia con la speranza di vedere un vero e proprio film nelle sale. Un classico esempio di non-pubblicità iper pubblicitaria.
5- Allegro - English for Beginners
Come dicevamo: non solo grandi budget, grandi nomi e grandi scenografie. Il portale di eCommerce polacco Allegro ha saputo diventare virale e conquistare tutti mettendo al centro la figura di un nonno impegnatissimo a imparare l'inglese per una ragione che alla fine dello spot vi farà per lo meno sorridere...
6- H&M - Come Together
Il brand del fast fashion mette in scena un racconto che si distingue per location: il treno, così come per la sapiente mano del regista Wes Anderson, avvalorata dal celebre attore Adrien Brody. Ci troviamo ancora una volta di fronte a qualcosa che ha il sapore della favola più che della pubblicità.
https://www.youtube.com/watch?v=VDinoNRC49c
7- Duracell - Star Wars: How the Rebels Saved Christmas
Il marchio continua a sfruttare "la forza" del colossal Star Wars sovrapponendosi all'uscita dei nuovi film della saga. In questo caso il successo dell'adv natalizio (che gode di un mese circa di visibilità in più per uscita in anticipo rispetto agli altri spot) è garantito dalla sapiente scelta della location: il reparto bambini di un ospedale, dove dei piccoli ospiti inscenano una battaglia a colpi di spade laser per consegnare un gioco a una paziente. La tematica sensibile non è inoltre insistita con tono di autocommiserazione e questo risulta un punto a favore.
https://www.youtube.com/watch?v=iA7xYeiWg54
8- Temptations - Keep them busy
Non capita spesso che un brand di cibo per gatti crei uno spot natalizio oltre le 5 milioni di visualizzazioni in un mese. Temptations ci è riuscito con un messaggio ironico che si lega perfettamente alla natura del marchio e che è ben incentrato sul target dei padroni, dei quali si punta a risolvere un'esigenza.
9- Apple — Frankie’s Holiday
La storia di un moderno Frankenstein che viene accolto nella comunità nonostante il suo aspetto grazie all'aiuto di una bambina e di una canzone. Il messaggio, come abbiamo già trattato su queste pagine, è forte e di tendenza: l'apertura all'altro.
https://www.youtube.com/watch?v=aFPcsYGriEs
10 - Cartier - Winter Tale 2016
Se abbiamo selezionato questo brand per chiudere la top 10 è per la sua capacità di distinguersi all'interno del proprio comparto con una formula diversa, che fa leva sullo stupore visivo più che sulla canonica emozionalità natalizia. Al pari in quanto a numero di visualizzazioni ci sarebbero altri retailer come M&S e Target, che all'interno della loro arena competitiva di riferimento hanno tuttavia ottenuto minor riscontro rispetto agli esempi già citati al vertice.
