Gruppo Feltrinelli, coordinato e diretto dalla holding Effe 2005, e guidato da Carlo Feltrinelli, opera su tutta la filiera del libro e della cultura: dall'editoria, con Giangiacomo Feltrinelli Editore e altre sigle editoriali collegate, alla promozione e distribuzione (PDE), fino al retail con la catena Librerie Feltrinelli, 124 punti di vendita in tutta in Italia, e il sito di ecommerce. Protagonista del mercato librario e culturale, ma anche attivo nello sviluppo urbanistico e immobiliare: attraverso le società Finaval ed Effe.com sta promuovendo la riqualificazione dell'area milanese compresa nel triangolo Pasubio-Crispi-Porta Volta dove sorgeranno due moderni edifici che ospiteranno la nuova sede della Fondazione Feltrinelli, destinata a diventare luogo di cultura aperto al pubblico, memoria storica del gruppo, polo documentale di attrazione internazionale con il più grande museo dedicato alla storia del sindacalismo e del socialismo in Europa. E non lontano, in zona Garibaldi, aprirà anche la prima RED milanese, libreria basata sul connubio food&culture, format inaugurato a Roma l'anno scorso. Prima di entrare nel dettaglio dello sviluppo con Stefano Sardo, partiamo dalla situazione di mercato nella quale siamo, chi più chi meno, “stuck in a mud”... Il detto non vale per Feltrinelli, of course.
■ Dott. Sardo, la crisi colpisce anche il mercato dei libri. E' un brutto segnale per la società, prima ancora che per l'economia.
Il 2012 è stato un anno difficile anche per il mercato dei libri calato del 6% nel suo complesso. Le vendite sull'online sono andate meglio con un incremento tra 2% e 3%, ma sul canale tradizionale il fatturato è sceso a -7%. Noi abbiamo perso poco più del 2%, comprese le nuove aperture. Consideri che tra 2012 e 2013 la situazione è peggiorata: hanno chiuso parecchie librerie tradizionali, anche storiche.
■ Ho sempre pensato che il mercato del libro fosse anticiclico rispetto alle depressioni economiche. E poi, quando entro in una libreria, e nelle vostre in particolare, non ho la sensazione della crisi dal punto di vista dell'offerta e del traffico. È vero, escono tantissimi libri.
La sovrapproduzione è una delle principali anomalie del mercato italiano: 60.000 novità all'anno tra riedizioni e nuovi titoli (le novità in senso stretto sono 43.000), 2.200 case editrici attive (almeno 1 titolo pubblicato nel 2011), 8.400 case editrici vive. Ma il numero dei lettori diminuisce: nel 2011 -3%. Poi c'è un'altra ragione: l'assenza in questi ultimi mesi di grandi best seller. Il mercato è fortemente trainato dai blockbuster, l'unica categoria di libri che fa impennare gli indici di lettura.
■ La concorrenza degli e-book c'entra dunque poco.
In Italia l'e-book vale l'1% in valore, e più del doppio in termini di copie perché il prezzo medio del libro digitale è 5 euro contro i 12 dell'edizione cartacea. La crisi dei consumi è il colpevole numero uno del calo delle vendite in libreria. Per fortuna la nostra offerta spazia molto, e non è centrata solo sul libro, ma anche su ristorazione, eventi, incontri culturali e tutto quello che crea socializzazione e relazione.
■ Con le Point e le RED (acronimo di Read Eat and Dream), Feltrinelli sta sviluppando due nuovi canali: affiliazione e connubio ristorazione-libreria.
Il franchising è per noi una novità, abbiamo sempre avuto librerie dirette. L'affiliazione è un'opportunità per noi, ma anche per le librerie tradizionali a rischio di chiusura, soprattutto in contesti urbani e commerciali di scala medio-piccola. Per quanto riguarda RED, si tratta di un format più impegnativo per dimensioni ed esigenze di localizzazione: si presta, infatti, a città molto grandi e ad ambiti urbani animati e ad alto traffico, anche se è una formula “a fisarmonica” per la diversità dei contesti e degli spazi cui si può adattare, con superfici medie variabili fra 350-400 e 1.000-1.500 mq.
■ A quale target imprenditoriale vi rivolgete con le Feltrinelli Point?
Nella maggior parte dei casi, a librai o ex librai, gente di mestiere,insomma. Ma non è una condicio sine qua non: può succedere che gli affiliati siano giovani con il desiderio di cimentarsi in questo settore; è il caso della libreria aperta ad Arezzo. I franchisor delle prime due aperture del 2013, Roma e Desenzano, sono librai. Le apriamo preferibilmente in centri di provincia (da 20.000 a 40.000 abitanti), su spazi da 150 a 300 mq, e in zone non presidiate da altre librerie.
■ Investimenti?
Inferiori a 1.000 € al mq. Stiamo lavorando per ridurli, soprattutto su voci come arredo e comunicazione: ma già oggi con meno di 100.000 euro si può partire ex novo, su 150 mq, con una libreria perfettamente operativa con tutta l'immagine e il sistema gestionale e di riordino Feltrinelli.
■ Con il nuovo formato RED l'integrazione cibo/cultura diventa parte integrante della strategia di sviluppo di Librerie Feltrinelli.
Finora ne abbiamo aperte due: a Roma (700 mq) in via del Corso e a Parma (800 mq, su tre livelli), che ha l'insegna la Feltrinelli ma è una RED a tutti gli effetti. A Roma la formula si basa su 25% di spazi ristorazione e il resto dedicato al mix libri/multimediale/turismo/viaggio. A Parma nei primi due mesi di apertura (dicembre/gennaio) il fatturato complessivo è aumentato del 40% rispetto alla libreria storica che è stata chiusa. Con la ristorazione, che vale dal 15 al 20% sui ricavi totali, il punto di vendita registra incrementi del 60%. Le RED offrono un modello di libreria nella quale cerchiamo di migliorare la vivibilità interna, con sedute più comode, supporti a disposizione dei clienti come gli iPad, servizi (wi-fi gratuito), tanti eventi.
■ Da chi è curata la ristorazione?
Da noi, attraverso Antica Focacceria San Francesco di cui siamo soci maggioritari con il 95%. È una ristorazione creata ex novo per Feltrinelli. Abbiamo aperto anche ristoranti Antica Focacceria San Francesco a Milano e a Roma. Antica Focacceria è presente anche all'interno delle librerie con formule più legate alla caffetteria: penso a quelle romane di Piazza Colonna e Piazza Argentina, a Milano Corso Buenos Aires e Piazza Piemonte, e poi a Bari, Catania, Napoli, Verona, Forlì e Parma.
■ Anche Milano avrà la sua RED?
Sì, a giugno, nella zona Porta Nuova, alla base della Torre Unicredit: è un punto di vendita di circa 450 mq, dedicato a ristorazione e a libreria, su un solo piano, in una zona particolarmente animata e ricca di uffici.
■ Qual è in sintesi il concept ristorativo RED?
Cucina italiana, rivisitata con la fantasia di giovani chef, prodotti di alta qualità e a filiera controllata con materia prima selezionata e di provenienza nazionale (es. carni La Granda). Prezzo medio: da 8-9 euro a 40 per una cena di alto livello. Per noi è la formula del futuro soprattutto nelle città più grandi come Napoli, Bari, Firenze, Bologna. Per le città di media dimensione rimarranno le caffetterie.
■ Aumenteranno i servizi?
Sì, in parte a scapito di home video e musica di cui ridurremo l'offerta se il mercato locale lo permette e lo esige. Aumenterà il peso degli eventi e dei contenuti formativi (con formule a pagamento), come i corsi di scrittura con Scuola Holden, e manifestazioni culturali come il festival a Cortona, quest'anno alla seconda edizione, o BookCity a Milano, con l'obiettivo principe di familiarizzare i cittadini con il mondo della cultura.Ciliegina sulla torta, EffeTV, il nostro nuovo canale televisivo con contenuti culturali e d'intrattenimento: avrà un taglio “feltrinelliano”, ma culturalmente accessibile.
