Una coppia sempre più inseparabile, quella italiani-smartphone. È il mobile, in generale, a guadagnare costantemente terreno in termini di traffico e tempo dedicato, con graduale sostituzione del computer in quanto a rilevanza.
A scattare un'istantanea dello scenario italiano sul tema è l'Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano. I risultati, oltre a fotografare l'evoluzione degli utenti, mostrano come le stesse aziende si stiano adeguando, adottando un approccio strategico all’utilizzo del mobile per gestire la relazione con i propri clienti.
1Il trionfo delle applicazioni
I consumatori italiani dedicano sempre più tempo alla navigazione internet via mobile: 6 minuti su 10 passati online provengono dagli smartphone e sono oltre 25 milioni gli italiani che mensilmente navigano dai propri smartphone (pari a circa il 70% degli utenti Internet complessivi). Tale valore è cresciuto a doppia cifra rispetto all’anno precedente, a differenza del numero di utenti desktop che è addirittura in calo.
Le app catturano circa il 90% del tempo di navigazione complessivo degli smartphone; a farla da padrone sono quelle di Google e Facebook, che attraggono quasi la metà del tempo totale.
2 L'interesse per la geolocalizzazione
Circa l’80% dei "mobile surfer" utilizza infatti lo smartphone per prendere decisioni d’acquisto o relazionarsi con i propri marchi preferiti. In particolare, poi, un terzo di loro lo usa anche per fare acquisti. Alcune specificità del mobile risultano particolarmente apprezzate dai consumatori: il 69% si dichiara interessato a ricevere offerte commerciali personalizzate passando accanto ad un negozio. Forte l’interesse anche per i mobile wallet: più di un quinto degli utenti mobile dichiara di salvare spesso sul proprio smartphone coupon, buoni sconto, carte fedeltà o biglietti di eventi o trasporti e il 68% sarebbe interessato ad un’unica app in cui dematerializzare tutto il contenuto del proprio portafoglio.
3Le app e i format pubblicitari più apprezzati
È alta la percentuale di utenti mobile che non disattivano mai la connettività dei propri smartphone: oltre due terzi (68%) ha il wi-fi sempre attivo, mentre la percentuale scende a poco più di un terzo (37%) per la geo-localizzazione e al 19% per il bluetooth. Per quanto riguarda la tipologia di app di brand scaricate sugli smartphone: il 72% ha installato almeno un’app di un gestore di telefonia, il 61% di una banca (valutate come le qualitativamente migliori), il 39% di un’insegna della gdo, il 29% di un gestore utility e il 23% di un brand dell'abbigliamento. In merito alla pubblicità su mobile, invece, i video risultano al contempo il formato che attira maggiormente l’attenzione, ma anche il più invasivo. I più efficaci in termini di trade-off tra engagement e fastidio sono: i link sponsorizzati all’interno dei motori di ricerca, i banner a fondo pagina e gli sms pubblicitari.
4 Più investimenti in adv mobile
Il mobile advertising cresce del 53% nel 2016 e raggiunge un valore di 715 milioni di euro, aumentando la sua incidenza sul mercato dell’internet advertising (dal 21% al 30%) e sul totale mezzi pubblicitari (dal 6% al 9%). Quasi la metà del mercato pubblicitario sugli smartphone è costituita da formati display (video esclusi) in crescita del 29% rispetto al 2015; segue il keyword advertising che pesa il 26% e cresce del 48%. Il formato che cresce maggiormente è il video advertising (+164%) che arriva a valere il 22% del totale. Crescono anche l’sms advertising (+11%) e il classified (+189%), ma sono marginali in valore assoluto.
5 Sviluppo di ulteriori asset mobile
Oltre che sulla pubblicità, le aziende hanno investito nello sviluppo dei propri asset mobile. Su 170 aziende intervistate, solo l’8% non ha ancora lavorato per rendere responsive il proprio sito web; più articolata la situazione delle mobile app, dove appena il 14% ammette di avere già un’applicazione strategica, avendo individuato quali obiettivi deve avere e che bisogni deve soddisfare. Tra le imprese italiane continua infine a crescere l’utilizzo di sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali).
