Quali sono i brand al vertice dell'economia globale per valore monetario? Quali sono quelli più forti, ovvero capaci di influenzare maggiormente la crescita dell'enterprise value?
Risponde con due ranking separati l'ultima classifica Brand Finance Global 500, stilata tutti gli anni dalla società di consulenza strategica e valutazione.
I top 10 per valore
Il settore tech domina, ma con spostamenti in corso
I risultati appena resi noti vedono tornare al primo posto Google, il cui valore nel corso 2016 è aumentato del 24% riportandolo al vertice per la prima volta dal 2011. Apple, dal canto suo, si attesta in seconda posizione, con valore diminuito del 27% a 107,1 miliardi di dollari. Apple ha lottato per mantenere la superiorità tecnologica, ma nuovi iPhone hanno ridotto i rendimenti e ci sono segnali che l'azienda ha raggiunto il punto di saturazione. Il mercato cinese, dove il brand ha avuto una quota dominante, sta diventando molto più competitivo con gli attori locali che entrano in modo significativo. Secondo le previsioni degli analisti finanziari, anche Samsung, nonostante le buone quote di mercato, dovrebbe ridurre fatturato e margini.
I top 10 per forza
(Brand Strength Index di Brand Finance)
Con uno score di 92,7. Lego (196° nella top 500 per valore) è tornato ad essere il brand più forte del mondo. Buona parte di questo successo è dovuto agli accordi di licenza e partnership con l'industria dei media che ne hanno guidato la crescita grazie a Lego Star Wars, Lego Harry Potter e Lego Batman.
Gli italiani se la cavano bene
Con un valore di 11,2 miliardi di dollari, Eni è il primo brand italiano e grazie ad una crescita del 26% raggiunge la 122° posizione. In classifica troviamo anche Enel (203°), Gucci (219°), Telecom Italia Gruppo (239°), Ferrari (258° ma di nuovo AAA+ per forza del brand), Gruppo Generali (301° - cambiati i parametri delle assicurazioni), Intesa Sanpaolo Gruppo (371°), Poste Gruppo (423°) e Prada (463°). Escono dalla classifica sia Fiat, sia Unicredit.
In linea con i 500 maggiori brand del mondo (+15%), i 9 brand italiani presenti nella Global 500 2017 hanno incrementato il valore economico rispetto allo scorso anno del 12%. Queste stesse imprese nell'arco di un anno hanno perso il 5% del valore. Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance, sottolinea:
La stessa cosa succede da anni: dal 2005 al 2015 la crescita delle imprese italiane è stata quasi zero, mentre il valore dei marchi e degli altri asset intangibili italiani è cresciuto (Cagr) del 16%. Soprattutto nelle fasi attuali di M&A, per determinare un fair value, sarebbe opportuno sempre considerare anche il valore del marchio.
Metodologia
Per determinare il valore di un marchio, Brand Finance prima determina la forza, cioè la solidità del brand, analizzando fattori come gli investimenti in ricerca & sviluppo, asset durevoli e marketing, il ritorno d'immagine, fatturato e margini. La forza del marchio serve poi a determinare la percentuale di ricavi complessivi attribuibili al marchio.
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