Ha 130 anni di storia e da 90 è presente sulle tavole degli italiani: in tutto questo tempo Coca-Cola non ha mai smesso di evolversi, adattando costantemente la sua strategia di crescita e il suo modello operativo per essere allineata con i gusti dei suoi consumatori e le loro abitudini di acquisto, in continuo cambiamento.
Coerentemente con questa attitudine, il 2017 si annuncia come un anno epocale: l'anno di una nuova era Coca-Cola, in cui l'evoluzione interesserà una molteplicità di asset. Si lavorerà sulla riduzione dello zucchero, sull'ampliamento della gamma di prodotti, sulle confezioni di formato ridotto e su una comunicazione fatta di informazioni sempre più chiare e accessibili.
A livello mondiale va delineandosi la tendenza a limitare l’assunzione di zuccheri, siano questi contenuti all'interno di cibo o bevande. Nel rispetto dei consumatori e delle loro esigenze, e in appoggio alle raccomandazioni delle istituzioni sanitarie mondiali tra cui l'OMS - Organizzazione Mondiale della Sanità - Coca-Cola sta mettendo in atto interventi in questa direzione realizzando azioni concrete per incoraggiare i consumatori a controllare l'assunzione di zuccheri. In Italia, come a livello globale, Coca-Cola sta quindi puntando su versioni di prodotto a ridotto, basso e nullo contenuto calorico e sta espandendo la sua gamma di prodotti con queste caratteristiche
Coca-Cola Life ne è un esempio: lanciata sul mercato italiano nel 2016, quest'anno viene rilanciata con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia (grazie al 50% di zuccheri in meno rispetto alla maggior parte delle bevande cole zuccherate in Italia). Ma Coca-Cola Italia non si ferma qui e, a fianco della nuova Coca-Cola Life, presenta altre tre novità di prodotto che rispondono all'esigenza degli italiani di controllare la quantità di calorie consumate quotidianamente: Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie e Sprite.
L'Italia ha dimostrato di essere un mercato particolarmente sensibile a questa esigenza: oltre un terzo dei prodotti di The Coca-Cola Company venduti in Italia nel 2016 è a ridotto, basso o nullo contenuto calorico e tra le cole il 15% delle vendite è rappresentato da varianti a contenuto calorico ridotto, basso o nullo, una tendenza in crescita anno su anno.
"Con l'introduzione nel 2016 di 'Taste the feeling', la campagna marketing a supporto della strategia 'One Brand', abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico - dichiara Annalisa Fabbri - direttore marketing di Coca-Cola Italia. L'introduzione di Taste the Feeling ha reso possibile l'estensione del valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo".
Nell’ottica di offrire ai consumatori ulteriore possibilità di scelta, Coca-Cola Italia ha diversificato l’offerta con formati più piccoli, e continuerà a farlo negli anni a venire con una strategia di business e commerciale che punta su mini lattine e confezioni di formato ridotto che forniscano la giusta quantità di bevanda e che aiutino i consumatori a gestire l'assunzione giornaliera di zucchero: Coca-Cola Original Taste, Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Life, Fanta e Sprite saranno infatti disponibili in formati più piccoli (da 150, 200 e 250 ml). Scopo di questa operazione è fornire un ulteriore strumento ai consumatori per tenere d'occhio la quantità di calorie assunte quotidianamente e scegliere il formato e il gusto che più si adatta a ogni momento della giornata.
Per onorare l'autenticità che contraddistingue da sempre Coca-Cola, l'azienda conferma il suo impegno a informare correttamente i suoi consumatori, anche grazie a una politica di etichettatura trasparente: già 10 anni fa l’azienda ha introdotto, di propria iniziativa, nuove informazioni nutrizionali più complete, per aiutare i consumatori a valutare l'apporto nutrizionale di ogni bevanda e scegliere consapevolmente.
La trasparenza guida il brand in particolar modo quando si tratta di bambini: “Crediamo che siano i genitori a dover scegliere l'alimentazione dei propri figli, educandoli a conoscere gli alimenti e operare delle scelte sulla base delle proprie necessità - continua Annalisa Fabbri. Per questo non indirizziamo campagne di comunicazione ai bambini al di sotto dei 12 anni di età, non comprando spazi pubblicitari nelle fasce orarie e sui mezzi di comunicazione in cui il pubblico minore di 12 anni di età costituisce più del 35%, in linea con il codice di Assobibe - la nostra associazione di categoria - e secondo le indicazioni di Unesda".
